初冬的北京，同一商圈的黄金珠宝店，正上演着冰火两重天的反差图景。

11月22日，老铺黄金北京王府中环店重整开业，店铺从二层中岛升级为边店，面积同步扩容。开业当天，开门便排起了蜿蜒的蛇形队伍，一直延伸到过道对面，最长等待时间超3小时。消费者热情高涨，从店里走出的人无一手空，个个拎着品牌专属购物袋，提袋率近乎100%。

而就在同一商圈的临近商场，个别传统金店内，客流寥寥，形成鲜明对比。销售人员坦言：“税改后每克进货成本涨了70元，终端售价破1300元/克，消费者观望情绪浓厚，客流直接腰斩。”

一边是品牌升级扩容、消费者争相抢购的火爆场景；另一边是传统金店成本高企、经营陷入困境的迷茫现状。这组强烈的对比，恰是中国珠宝行业“十四五”五年发展的生动缩影——在疫情冲击、金价波动、政策调整的多重考验下，行业分化加剧，市场规模也呈现阶段性调整。根据中国珠宝玉石首饰行业协会对珠宝行业全品类综合统计，按销售额计算，2024年我国珠宝玉石首饰产业市场规模约7788亿元，同比下降5.02%。但压力并未压垮行业，反而倒逼其以强大韧性主动求变，在调整中筑牢长期增长根基。

珠宝行业的三重考验

“十四五”的5年，于珠宝行业而言，是压力集中释放的5年，更是传统模式向价值驱动转型的“倒逼期”。三重考验层层叠加，暴露了行业长期依赖的规模扩张模式的脆弱性，市场规模的阶段性调整成为行业转型的必然过程。

首先是疫情冲击。2020年至2022年的疫情让曾经高度依赖线下体验的珠宝行业遭受重创。疫情期间，全国超七成门店阶段性停业，客流锐减导致销售断崖式下滑；新店拓展、客户拜访、展会等核心业务全面受限。作为重资产行业，库存积压与资金链承压成为普遍难题。深圳水贝一展厅负责人回忆：“2022年春节旺季停摆近2个月，库存积压超千万元，每天都在想怎么活下去。”

疫情的阴霾尚未完全消散，高金价波动又接踵而至，成为行业新的困扰。2023—2025年，国际金价持续攀升，国内黄金现货价格从2023年的380元/克左右涨至2025年的1000元/克以上，门店金饰价格更是突破1300元/克。高金价虽带动黄金饰品“保值属性”凸显，但也显著抑制了大众消费需求，尤其是中低端客群的购买意愿。金饰消费下行，利润也开始下降，记者了解到，不少珠宝商的毛利率仅剩10%～12%。

在此背景下，一些加盟商选择关闭部分店铺以缩减成本，“不如趁着金价高关了回本”。门店收缩成为必然趋势，根据上市公司公开信息，从2024年开始，周大福、老凤祥、六福集团、周生生等头部企业在国内的门店数量均开始出现缩减。2025年，这种现象愈演愈烈。财报显示，截至9月30日，周大福在中国内地门店仅剩5663家，9个月内净减少1022家，平均每天关店近4家。周大生截至9月底共有4675家门店，同比净减560家，较年初则净减少333家。另外，今年上半年，周六福也净关闭272家，截至6月底仅剩3857家门店；另一珠宝品牌周生生亦延续了收缩趋势，上半年国内各类品牌门店净减少74家，其中主品牌“周生生”关店62家，从771家降至709家。

正如独立时尚咨询师王宁所言：“金价越高，越暴露出传统模式的脆弱；门店越少，反而代表品牌正回归理性与效率。”行业竞争逻辑已从“拼门店数量”转向“拼单店价值”，关店并非行业衰退信号，而是市场饱和与消费结构调整下，品牌向“单店价值”转型的必然选择。

除了疫情与金价的双重挤压，政策调整带来的压力也不容忽视。2025年11月1日落地的黄金税改新政，调整了黄金首饰加工、流通环节的税收征管，短期内增加了中小企业合规成本与资金压力，部分小微企业陷入适应期困境；同时，消费者因金价与税负显性化加剧观望情绪，终端现金流承压。一品牌对接加盟商的工作人员向记者表示，“现在加盟商日子太难了，资金周转压得喘不过气，每克进货成本多了70元，谁敢轻易补货？”他坦言，税改叠加金价飙升，客流大幅下滑。不少门店销售直接对半砍，柜台里的首饰“都在吃灰”，员工士气低落，加盟商更是陷入迷茫：“不知道该守该退，心态全乱了”。

韧性驱动 六大维度承压破局

尽管市场规模出现阶段性调整，但中国珠宝行业并未被动承压，而是以强大韧性主动求变，在标准、工艺、文化、渠道、产品、全球化六大维度催生诸多亮点，为长期发展积累核心势能。

在合规与信任的诉求下，标准护航成为行业筑牢根基的首要选择。“标准决定质量，有什么样的标准就有什么样的质量，只有高标准才有高质量。”面对市场波动与品质信任挑战，“十四五”期间，行业协会、机构与企业联动发力，构建起“国标+行标+团标”三位一体的标准体系：既完善了黄金纯度、珠宝鉴定分级等基础标准，守住品质底线；又针对性新增古法金工艺规范、直播电商销售准则等细分标准，适配市场新变化。这种“动态完善、全链覆盖”的标准建设，让行业在规模调整期依然能维持品质公信力，成为抵御市场风险的“压舱石”。

工艺革新则成为破解高金价下成本与需求矛盾的关键抓手。面对高金价下的成本压力与消费需求升级，行业以技术创新打造产品亮点。黄金工艺实现突破性升级，硬足金创新工艺广泛应用，一举解决了传统金饰“重、脆、易变形”的痛点，让金饰在“保值属性”之外，新增“轻薄化、个性化、时尚化”特质，成功撬动年轻消费市场；3D打印、CNC数控机床等技术的融入，不仅降低了材料损耗与生产成本，更破解了传统工艺“难量产、款式单一”的瓶颈，让行业在高成本压力下依然能通过提升性价比留住核心客群——年轻消费者追捧的“轻金饰品”，成为工艺革新的标志性亮点。

技术突破让产品更具性价比，而文化赋能则让珠宝摆脱了价格敏感的桎梏，挖掘出更深层的消费潜力。“十四五”期间，非遗工艺与古法金的深度融合成为行业增长的核心动力，成功激活大众消费潜力。其中，古法金凭借复古质感、深厚的文化底蕴，精准契合国潮消费趋势，老铺黄金成为代表性品牌，实现现象级爆火。老铺黄金的成功也鼓励了行业内的新兴品牌，瑶麟珠宝（深圳）有限公司宫都皇城品牌营销中心负责人王滨表示：“新兴品牌可以从老铺黄金的产品理念中获取灵感。老铺黄金自创立之初就明确了做古法黄金的方向，新兴品牌也需要探寻自身的差异化竞争优势。”

疫情带来的线下客流枯竭，倒逼行业彻底摆脱对线下门店的单一依赖，转向“线上+线下”全域融合发展，直播电商成为重要增长极。疫情期间，周大福、老凤祥等头部品牌迅速组建专业直播团队，搭建线上销售矩阵；中小品牌则依托抖音、快手等平台，以“源头好货”“设计师定制”为切入点抢占细分市场。而在疫情过后，线上渠道也从“应急补充”逐步升级为“核心增长极”。据周大生最新发布的2025年三季度报告，2025年1月—9月，其电商业务实现营业收入19.45亿元，在总营收占比达28.72%。今年9月，周大生还与无忧传媒共同成立“三亚周大生无忧共创文化科技有限公司”，是传统珠宝品牌与头部MCN机构的首次深度融合，是行业渠道转型的最新尝试。

渠道的全域化让产品触达更多消费者，而产品与场景的创新则进一步打开了新的消费空间。面对传统婚庆红海饱和与消费结构调整，珠宝企业开始跳出舒适区，精准对接Z世代消费需求，向“日常穿搭”“轻奢悦己”“谷子经济”等新赛道拓展。潮宏基与哆啦A梦、三丽鸥、线条小狗等知名IP达成深度合作，跑通“IP+珠宝”商业模型。周大福与《黑神话：悟空》的合作，推出了以“如意金箍棒”和“紧箍咒”为设计灵感的黄金手链、吊坠、戒指等饰品，创造了零售值超1.5亿元的销售业绩。老凤祥则与《圣斗士星矢》联名，将经典的黄金圣衣元素微缩制成限量版转运珠，吸引大量粉丝预付定金购买。除了产品IP，人物IP也不在少数。“珠宝设计师大树”“打铁张师傅”“珠宝人辫子”等新锐设计师通过小红书、抖音、B站等社交平台崛起，以“东方美学+个性化定制”吸引粉丝，让珠宝消费场景从“人生大事”延伸到“日常点滴”，成为行业新的增长活力源。

国内市场的阶段性调整，也让行业将目光投向更广阔的全球舞台，全球化成为重要亮点。“十四五”期间，中国珠宝品牌不再局限于本土市场，主动参与全球竞争：周大福珠宝海外门店已超60家，聚焦东南亚市场，计划未来两年拓展至中东。周大福珠宝集团董事总经理黄绍基曾在接受采访时强调：“出海不是简单开店，我们要做东方美学的翻译者，而非搬运工。我们希望以珠宝为媒介，输出更多优秀传统文化，让世界看到中国的美。”除品牌出海外，珠宝产业链的国际竞争力也持续提升。2025年9月香港国际珠宝展上，14家中国创新黄金首饰制造商和批发商组成展团，以“硬足金”（Hard Pure Gold）这一创新品类为核心，以创新工艺惊艳国际买家，让中东买家惊叹“这硬货竟是足金！”彰显了中国制造的创新实力。

站在“十五五”新起点，国家扩大中等收入群体规模的政策，为珠宝行业带来历史性机遇。中等收入群体扩容将直接提振品质消费、文化消费需求，而珠宝兼具装饰、文化、保值三重属性，恰好契合这一消费升级趋势——日常轻奢、文化赋能、个性化定制等在“十四五”期间培育的亮点赛道，将持续扩容。

历经“十四五”五年的压力淬炼，中国珠宝行业虽经历市场规模的阶段性调整，但已通过标准筑基、工艺创新、文化赋能、全域布局，筑牢了发展韧性，找准了价值增长路径。未来五年，只要持续深耕品质与文化，放大现有发展亮点，更多承载中华优秀传统文化的珠宝作品，必将走进千家万户、走向全球舞台，在高质量发展的道路上书写更精彩的篇章。